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盘点 当消费者变得越来越专业与挑剔时酒企的机

  一线城市的消费者越来越挑剔,二三线城市的消费者也逐步走向成熟,甚至有些在专业程度上完全不输给酒商……2018年,对于酒行业来说,无疑是一个充满挑战和机遇的年份。逐渐成熟的市场和消费者让买酒这件事变得更加理性,具有价格高企、限量发售等特点的产品仍有市场,但那些酒海遗珠却也被消费者慢慢翻了出来,喝酒这件事,已经不再是以前为了应酬或者彰显地位而刻意为之的行为,反倒有着成为日常消费习惯的趋势

  对于蒸馏酒的热爱让这些烈性酒款始终有着出色的成绩,2018年,漂洋过海而来的威士忌始终保持着出色的业绩,虽然你肉眼可见的各种针对大众消费者进行的活动似乎变得越来越少,但那些针对目标消费者、具有相当针对性的活动却越来越多,许多从事市场营销的人士为其起了一个非常具有高级感的名字,“圈层营销”

  所谓“圈层营销”,可以将其简单理解为品牌对各个不同消费习惯人群进行有针对性的宣讲、促销等活动的统称。举个最简单的例子,当普通消费者在纠结到底是购买单一麦芽威士忌还是调和型威士忌的时候,那些已经对威士忌有多了解的消费者已经开始在单一麦芽威士忌的市场里选择自己到底应该买年份酒款还是买原桶强度酒了,至于那些有着足够经济实力的威士忌爱好者,则已经脱离了在国内买酒的范畴,他们更喜欢跟着酒商直接飞到苏格兰,在当地的酒厂上一个为期7天左右的威士忌品鉴课,顺便给自己买上几桶还未到上市时间的酒款,并将其放在酒厂委托专人看管,直到其达到最佳饮用时间,“再装瓶送人”,或者“在女儿/儿子结婚的时候放在婚宴上用。”——即使这一过程的所有费用加在一起可能会超过10万元人民币(课程费用、往返机票及买酒费用等),他们也在所不惜

  洋酒集团Diageo帝亚吉欧开办的DWA威士忌学院会在苏格兰授课。学员有机会在当地参观到多家并不对外开放的威士忌酒厂,同时和威士忌蒸馏大师、调配大师等进行深入沟通

  相比较这些有着国外血统的洋品牌,越来越多的中国本地白酒企业也开始意识到营销这件事的重要性,最具有突破性的莫过于水井坊——这家和酒业巨头帝亚吉欧集团有着紧密联系的中国白酒企业算得上是国内白酒市场的营销先锋,且不说是为了产品上市特地进行的发布会,光是其在活动选址、餐饮体验方面的讲究就值得一说,更别说其还非常具有先锋意识地跟美食大家蔡澜合作,推出了好几场针对忠实消费者的餐酒搭配盛宴,试图让更多的人意识到,白酒的饮用场合的多样性,其并不仅仅只能跟“拼酒”二字联系起来

  今年,如何更好地进行数字化传播,如何与消费者尤其是年轻消费者做到有效沟通,是

  这样做的效果是水井坊的业绩在短时间内有了明显提升,但即便如此,水井坊仍旧有着自己的困扰,如何突破传统,更好地和年轻消费者沟通是他们始终困扰的问题。“数字营销当前,我们也想要跟上这一波潮流,去更好地跟年轻消费者沟通,同时我们也非常想要了解他们对于白酒的见解,”水井坊市场总监舒杨在接受采访时说道,“再加上目前市场上还有不断涌现的新概念,到底接下来该如何更好地跟消费者进行沟通,也是我们非常关注的问题。”

  经过多年的葡萄酒教育,这一酒款在不少城市已经成为家庭日常酒饮的主力军,消费者开始变得越来越精明,也越来越知道自己要什么——从一开始的盲目追求大酒,到现在会根据自己的口感喜好进行选择,并且会非常理性地根据自己的钱包厚度来随时进行酒款调整

  上海作为国内葡萄酒消费基础较好的城市之一,每年都会有不少酒展在此进行。今年除了一直广受关注的“Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”之外,还有包括proWine、进博会、风土大会、香槟品鉴盛典等活动,值得一提的是,相比较proWine和进博会,由知味葡萄酒杂志主办的风土大会和由槟客文化主办的香槟品鉴盛典针对的受众群体更有目标性,你甚至可以在不少特别设置的讲座环节,见到诸多业内资深讲师的身影

  今年“Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”的展台之间明显多了许多可供人停留走动的空档,盲目高涨的热情消退之后,留下来的消费者往往都是“真爱型”选手

  相比较之前人山人海的“Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”,今年的酒展似乎显得有些空旷,不少参展商也表示,“今年来的人没有往年多了,但是整体素质却有提升,很多人都是有一定的葡萄酒知识的爱好者。”而在风土大会和香槟品鉴盛典的现场,你会发现有更多的消费者开始谈论风土、酿造过程等相对专业的话题,他们对于如今正流行的自然酒充满兴趣,对于前往葡萄酒产区旅行这件事,也有着相当积极的态度

  在国际市场享有盛誉的Penfolds奔富选址日本东京八芳园,在这里举行了旗下19款“珍藏系列”新年分酒款的发布,其中2014年份葛兰许Grange广受关注

  与此同时,在葡萄酒爱好者和消费者之中占据同样地位的一些国际化知名葡萄酒品牌的动作也越来越多,最具代表性的莫过于Penfolds奔富——凭借着出色的中文翻译,这一品牌在刚刚进入中国市场即受到了广泛关注,再加上品牌整体酒款品质过硬,其在中国市场有着非常大数量的受众。除了在今年推出与中国白酒混酿而成的酒款Lot 518之外,品牌今年还在东京发布了旗下19款“珍藏系列”酒款,覆盖了5个不同年份、7个葡萄品种、15个地区,其中Penfolds奔富旗舰酒款2014年份葛兰许Grange表现十分亮眼。这一作为澳大利亚顶级葡萄酒代表的酒款一直以来都是奔富引以为傲的酒款,其将设拉子和赤霞珠混酿的做法几乎是开创了澳大利亚式混酿的先河,也为葡萄酒饮用者提供了一种全新的体验——酒款风格强劲而充满力道,能够经得住岁月的考验。当然,这并不意味着消费者只能把目光投在葛兰许上,而忽略其他,包括雷司令、霞多丽等不同葡萄品种在内的多款酒款同样表现出色,并且在价格上也显得更加具有亲和力,是相当不错的选择

  Penfolds奔富旗舰酒款2014年份葛兰许Grange有着迷人的黑色水果香气和香料气息,酒体强劲而结实,单宁精致。官方给出最佳饮用时间是2020年—2045年,这意味着这款酒至少能在你的酒柜里摆上20年的时间

  实际上,除了澳大利亚之外,越来越多的葡萄酒饮家也开始对一些小众产区的酒款产生了兴趣。去年热度非常高的格鲁吉亚就是其中之一,其独特的酿酒风格让不少人产生了尝试欲,今年年初的日本葡萄酒登美之丘的亮相也让人看到了亚洲葡萄酒的希望,而包括雪莉酒、马德拉酒等以往不受关注的酒款,也在去年开始慢慢呈现出“起死回生”的态势,或许在今年,它们可能会迎来一波新的关注

  当工业啤酒市场止步不前的时候,是一马当先的精酿啤酒拯救了这个正处于下滑状态中的市场,而今,精酿啤酒几乎在中国的各个省份都有落地,无论是北京上海广州,还是成都西安南宁重庆,你都能找到它们的身影——无论是进口产品还是当地啤酒爱好者、精酿啤酒吧的自制品,总之,精酿啤酒的风潮真的已经来了

  啤酒花是让精酿啤酒风味独特的重要因素之一。在国内风头正劲的Goose Island鹅岛已经开始逐渐向消费者讲述精酿啤酒背后的故事,试图在这个竞争激烈的市场上抢赢得更多关注和受众

  但是,对于消费者来说,理解精酿啤酒并不是件容易的事情,他们一定会明白这种酒款的风味要比日常自己随便买到的啤酒好喝太多,但并不一定会理解为什么一瓶啤酒要卖到40块左右,甚至也并不一定有耐性去了解一瓶精酿啤酒背后的故事——在相当多的精酿啤酒爱好者心里,每一个精酿啤酒的品牌背后都有自己的故事和品牌精神,他们当然会选择不同的酒款进行尝试,但更愿意选择符合自己的理想的品牌,并成为其忠实粉丝。如何把自己的故事讲给普通消费者听,以便赢得更多的市场份额,或许是接下来精酿啤酒这一行业都会要面临的问题



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