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赤霞珠【40年40人】面向大海不忘匠心 ——张裕掌

  24岁研究生毕业就加入张裕的他,在2018年1月接掌这家百年企业。这一年,也是中国改革开放第40个年头。掌舵中国为数不多的百年企业,周洪江常觉身上有“千钧重担,责任重于泰山”

  127年历史的张裕,已不仅仅是张裕人的张裕,也不仅仅是烟台的一个品牌,更是民族工业的一个标志

  面对采访,周洪江一再表示,“不讲个人,只谈张裕。”但在与这家百年企业共同经历了波澜壮阔的30年后,周洪江个人与张裕这个企业的生命已难以分割。现在,这位百年企业掌舵者面对的方向,是广阔的大海,丰饶的大海,变化莫测充满挑战的大海

  创立于1892年的张裕,赫赫声名不必多言。作为中国第一个工业化葡萄酿酒企业,不仅在中国民族工业史上浓墨重彩,在世界上也有很高知名度

  原为家族企业的张裕,在1934年,因战乱频发,经历过一场大火浩劫后,资不抵债,被中国银行接管。时任中国银行烟台支行行长的徐望之同时兼任了张裕公司的总经理。徐望之高瞻远瞩,没有把张裕资产变卖关门,在国内国外选择酿酒师,最终又把张裕这个企业重振起来

  这是张裕公司第一次面对生死存亡。周洪江有感而发:“企业是一代一代地传承,如果在哪一代上断了,就没有现在的张裕。中国有多少老品牌因为战乱等原因就这样断了,张裕是幸运的。”

  1978年改革开放,张裕与时代同步转轨。不过,直到周洪江加入张裕的1988年前后,张裕仍然“并不是一个真正意义上的企业,只是一个典型的生产车间。国家让我们生产多少,我们就生产多少。在计划经济体制下,物资当时还是实行计划调拨,在国内已是老品牌的张裕也没有市场这一说。产品需要服从国家调配。”

  在这种情况下,很多员工只知道发货不知道要钱,形成了大量呆账坏账。刚到张裕报到的周洪江所面对的,是仓库里滞销货物超过7000吨,6条生产线万

  张裕的技术、产品、品牌都没问题,差的是抓市场。公司改变赊销的老做法,规定货款可以打折,但客户必须先款后货,同时加大应收账款的催收力度。大约3年之后,张裕基本摆脱困境

  到1995年,面临进一步提升竞争力的张裕招了100多个大学生做销售。在当时,让大学生去做销售,普遍被认为是“大材小用”。后来证明,这种做法其实眼光颇为超前,这些最早的“大学生销售”,后来都成为了张裕销售和经营的骨干

  1994年,张裕重组成立了烟台市第一家国有独资有限责任公司——张裕集团有限公司,企业的架构和管理体制进一步理顺。2005年,张裕改制项目最终获得了国资委和商务部的批准。《财经》杂志如此评价张裕改制:“提供了一种面面俱到的改制模式,核心是控制权不旁落。”

  随着2001年中国加入世贸组织,张裕及中国葡萄酒业进入了21世纪第一个“黄金十年”。张裕每年以20%-30%的速度高速增长。从早期王朝、长城、张裕三足鼎立,到混改后张裕一跃成为行业龙头

  不过,随着中国与世界市场开始全面接轨,更大的机遇也伴随着更大的挑战。中国葡萄酒企业很快就感受到了这一点

  2011年,张裕的收入和利润达到一个巅峰。当年,张裕实现营业收入60.3亿元

  这一年,也是中国进口葡萄酒金额开始大幅增长的一年。关税的下降大幅度提振了进口葡萄酒的销售。2012年,也就是张裕业绩开始出现拐点的那一年,新西兰成为首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家。2015年,智利开始享受零关税。澳大利亚则分阶段享受关税减免

  中国葡萄酒市场准入门槛较低,也为低端进口葡萄酒的倾销创造了条件。与此同时,中国西北部地区的新锐酒庄逐渐崛起。这些酒庄大多位于山西、宁夏、新疆等地,建立时经过精心选址,具有较好的土质和葡萄种植条件

  进口葡萄酒与国产新锐葡萄酒夹击,使整个葡萄酒行业都面临着发展压力。而到2018年,国内葡萄酒市场更迎来“双降”。据国家统计局数据显示,进口葡萄酒总量同比下降8.95%,为6年以来“首降”;国产酒则在连年下跌中继续下降7.36%

  2019年3月中旬,德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展会上,张裕解百纳干红(特选级)盲品成绩名列全球畅销葡萄酒前五。另一场全球白兰地XO盲品赛上,张裕可雅桶藏15年XO勇夺冠军。此前在德国举办的2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛春季评酒会上,宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄2015年份赤霞珠干红荣获比赛最高奖项,获评“最佳中国葡萄酒”

  高度开放的国际化战略,在张裕“周洪江时代”提交的“解题方案”中,占有重要位置

  这不仅让人会想起张裕的创生,正是起于创始人张弼士在一个外交场合偶然获知的信息。而张裕葡萄酒能全球知名,是在1915年巴拿马万国博览会上一举夺得四枚金质奖章。张裕本就是生于国际化,成于国际化

  张裕的国际化战略当然不仅包括夺取国际奖项。周洪江认为,张裕完全没有必要排斥来自国外的高端酒庄品牌,“打不败它,就加入它”。张裕提出“引狼入室”的品牌联合模式:与国际多家顶级葡萄酒企业集团形成一个品牌联盟,在中国国内共有品牌的知识产权,或者获得合作方授予的排他性商标授权许可,改变国内进口葡萄酒品牌混乱局面

  “引狼入室”之前,必须先稳住国内市场。2002年之后,张裕相继在国内建成八大专业化酒庄,完成20万亩葡萄基地布局。新落成的张裕国际葡萄酒城,是全球最大的葡萄酒单体生产厂之一。在这里,一台平板电脑就可操控全场,时速25000瓶的灌装速度,相当于一眨眼就可将7瓶酒灌装完毕

  同时,张裕通过兼并,杀进“狼”窝。2013年以来,张裕先后收购了国外六座知名酒庄,跨越四大洲。其中,歌浓酒庄更是被德国《选择》杂志评选为2017年“全球五大顶级酒庄”之一。这六单收购实现了张裕对法国、西班牙、澳大利亚、智利等全球重要葡萄酒生产国、知名产区以及优秀品牌的布局。未来,张裕在工业化旅游、智慧化生产等领域也将有布局

  张裕国产酒借助国际化步伐,加速走向全球。2018年上半年,张裕葡萄酒营收28.29亿元,占据了14家葡萄酒上市公司的总营收65%以上

  周洪江提出的张裕“二次创业”,主要从“整合”、“聚焦”和“激励”三方面展开。具体来看,在“整合”方面,张裕将通过市场、技术、原料、管理的全方位整合,将所收购的海外各个企业的协同效应发挥到最大。聚焦则在“中高端、高品质、大单品”的产品策略,对标国际最高标准,提升产品品质,打造更多畅销全球的大单品。在“激励”层面,通过股权激励、提薪激励、授权激励等多重激励措施,吸引、留住葡萄酒行业一流人才

  张裕当年面对市场的成功一跃,发力点在销售。而今天,长期管理张裕销售业务的周洪江更强调产品的质量

  “三高”是周洪江经常强调的一个概念,他解释说,第一是采取的标准一定要高,第二是酒的品质高,第三是营销沟通的效率高。“标准一定要国际化,对张裕人来讲一定要牢记,我们酒质量一定要好,颜值也要高,酒香不怕巷子深。营销沟通高效率,其中包含企业和客户的沟通,以及企业和消费者的沟通,张裕要大胆重用年轻的营销人才。”

  对此,周洪江说,“我主要抓两项事情,第一,我会和生产技术团队以匠心精神把产品做好。第二,切实履行以客户为中心的理念,让客户在经营我们的产品过程中能赚到钱。”

  “百年张裕,质量是根。”张裕的新战略中,重点就是重新聚焦高品质和中高端产品

  2018年接任张裕股份公司总经理的孙健,比周洪江小两岁,也是“老张裕”,2006年担任张裕副总经理。有新闻媒体认为,周洪江和孙健两人配合已久,颇有默契

  孙健曾表示:张裕未来将立足中端和高端领域,低端市场很危险,短期内可能会看到一定的销量,但不利于企业的长期发展和稳定

  2019年3月20日,张裕发布公告控股法国拉颂酒庄,这是继并购法国富朗多、蜜合花酒庄后,张裕在法国控股并购的第三个酒庄。张裕高端产品代表宁夏张裕摩塞尔干红已经销售到欧洲22个国家。此外,张裕还用与白酒度数相近、目标人群相近、甚至“姓氏”也一样的白兰地对标白酒,张裕白兰地五星金奖全系列2018年销售了208万瓶,未来将向1000万瓶冲刺

  张裕投资25亿元建立智慧工厂,搭建起完善的追溯管理平台,借助网络信息化技术,开发了葡萄基地管理、原料收购、葡萄酒发酵、原酒管理、成品酒检验、仓储物流6大信息化管理系统,使每一批次产品实现双向质量追溯。真正做到“从农田到餐桌,全过程控制产品质量安全”

  在葡萄原料质量方面,张裕制定《酿酒葡萄》标准与《酿酒葡萄栽培技术规范》;对果农进行技术培训,提高其种植水平,严格监控葡萄基地农药喷洒、施肥、灌溉等日常管理,构建葡萄原料数据库,保证葡萄原料的质量安全

  在营销的数字化上,张裕将通过与腾讯、天猫、京东等合作来提升加速度。因为这些互联网巨头有大数据库,从它们那里拿到整体的消费者数据,通过加工分析,为消费者画像。“数字张裕”的信号是,张裕要从制造业向服务业转型,“为消费者服务,消费者需要什么你就生产什么”

  在周洪江看来,厚重的历史可以为品牌背书,却无法直接打动消费者。只有品质好、颜值高、擅沟通的企业和品牌才能在新的消费环境下,受到消费者青睐

  几年前,李克强总理视察张裕,离开时握着周洪江的手叮嘱:中国的企业过了一百年的不太多,过了一百年能做到张裕这种程度的更少,你们一定要发奋图强,在国际上应该有自己的位置

  过去的2018年,张裕共销售葡萄酒1.8亿瓶左右,平均每天50万瓶。按照正常阅读速度,本文读到这里,大约花费了9分钟,而这段时间里,就有超过3000瓶张裕葡萄酒被卖出或喝掉

  张裕怎样在国际上找到自己的位置?周洪江的回答是:“作为一家百年民族品牌,张裕未来的发展方向是:一方面打造张裕成为国际知名葡萄酒品牌,为世界各地带去中国酿造的优质葡萄酒;另一方面是通过积极的海外布局,在全球范围内臻选葡萄美酒,满足中国消费者的餐桌需求,引领中国葡萄酒消费升级。”

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